Pain & Next，擊中客戶痛點

Nikey Li · 週一 12月 19, 2016 7:50 am

我最近買了Amazon在美國出的居家智慧裝置Echo，這個長得像長方形喇叭的東西，透過內建的語音助理Alexa，可以一句話叫它幫你放音樂、叫Uber、報新聞、控制家電，甚至還直接下單購物。

在美國第一次看到女兒用時，我想說這不就是Apple的Siri變成實體嗎？然而美國大選結束那天，我才發現，它不一樣！

我先問iPhone：「誰贏了美國總統大選？」
「唐納‧川普(Donald Trump)」，簡單一個名字；但當我問Echo同樣的問題，它的回答是「唐納‧川普」，接著開始詳述川普和希拉蕊各贏得了多少選舉人票，各自的總票數又是多少，兩個人在哪些州的勝負狀況，各自票數相差又是多少…聽完Echo的說明，我等於已經把整場美國大選結果細節統統聽完，連上網看新聞都不用。

這讓我非常驚奇，完全沒想到Amazon可以將人工智慧做到這種程度。以前總覺得能夠做到「真人助理」等級人工智慧的公司，不是Apple就是Google，但Amazon Echo不只回答了我的問題，還將我可能會想知道的各種相關資訊都彙整給我，一次滿足我對美國總統大選結果的各種好奇。

當下，我就決定馬上也要買一台，甚至還幫我同事都各買了一台！因為它給我的，不只是滿足我的「基本需求」，而是「完整的內容服務」。

★滿足需求，你只拿到60分
很多人認為，要讓客戶埋單，就要滿足他的需求，但其實，滿足需求只有60分，你能想到的，別人難道想不到嗎？能讓你創造出差異化的，是更進一步去思考對方問這問題背後，到底真正目的是什麼，找到了、提供了，你才會真的創造出價值，給出對方覺得是100分的答案，也才能夠贏過別人。

不過現實中，很多人都只忙著拚命做，卻看不見問題本質。就像我團隊中的年輕人，要去和大老闆提案簡報，聽完她的簡報，我問她：「所以你要帶給對方什麼價值？」那位部屬一直解釋，如果導入ERP，流程可以怎麼改造、組織會有哪些變化、導入時該怎麼做…「所以呢？到底為什麼要做ERP？」

但她還是聽不懂，只是不斷解釋這個ERP方案。最後我忍不住，「你不要一直告訴我客戶『需要(need)』什麼，你要告訴我客戶的『痛點(pain)』是什麼？然後又可以怎麼『解決(next)』？」

這就是問題思考的「本質」，也就是找出客戶的「P&N」：痛點和解法，先告訴對方他最大痛點在哪，然後再告訴他對應策略，而這個策略，又可以透過哪些方法執行。這樣對方才會真的埋單，因為知道你真的了解他，而照你說的做，也確實能夠幫他解決問題，這才是帶給客戶價值，也才是真正的加分。

最後我問那位部屬「為什麼客戶要做ERP？」
「因為想要更早知道財務數字。」

「為什麼要提早知道數字？」
「才能做更好的生產預測。」

「為什麼要做更好的生產預測？」
「才能更有效控制成本。」

「為什麼要控制成本？」
「因為獲利下跌。」

「對！獲利下跌才是老闆來找我們的原因」，這就是痛點，那解決這個問題，真的只有導入ERP嗎？到底給對方什麼才是真正有用的？這件事必須被釐清，而不是一直想把東西賣給對方，你的提案到底有沒有價值，客戶絕對看得出來。把核心價值給客戶，而不是賣弄價格

舉另一個生活中常見的例子：送禮。
送禮要送得好，關鍵不是東西到底有多貴，而是去推敲他到底在意什麼，又缺了什麼，否則送錯了，禮物再貴也沒用。就像我家倉庫裡堆了一堆禮物，都是好東西啊！但擺出就是礙眼。

我有個朋友，收藏了幾千瓶紅酒，有次他請我吃飯，直接開了一瓶25萬元的紅酒，我一直想著下次要回送他什麼，最後，我還是找了瓶紅酒送他，那瓶酒只要1200元，他卻收得非常開心。

「這瓶酒送你。」
「這是什麼酒啊？」

「這是耶穌喝的酒！」
「耶穌？」

「對！這是以色列來的紅酒，你喝喝看。」
「以色列有產紅酒？我怎麼沒聽過？」

「當然有，你應該讀過聖經吧？耶穌在聖經裡，不是以水變酒？當宴席上酒喝光了，於是把清水變成上等美酒，以色列，是葡萄酒最古老的產地之一啊！」

對方聽完，整個大驚喜，非常開心的收下那瓶酒。那瓶以色列的酒會比25萬元的酒更好嗎？應該不會，但卻是他收藏中所缺少的一塊拼圖。對方沒什麼昂貴的東西買不起，重要的是你知道他想要什麼，然後找出他又缺少了什麼，提供給他，「這就是價值」。

★回到初衷，才能看清價值核心
很多人都會迷信，提供一套看起來很厲害的解決方案，就能讓客戶相信自己的能力，但其實，客戶怎麼可能比你還不清楚自己面臨的問題？他會來找你，是因為他自己無法解決。所以一定得先在過程中，讓對方知道，其實你也明白他所遇到的問題，才能讓他覺得和你往來、聽你說話是有價值的。

這也是我在參加各種標案時，常看到許多人會犯的錯，很多人都以為，可以用一個精彩的最後簡報(final present)，就翻盤贏下標案，那是不可能的。客戶在溝通過程中，早就聽出你是只想要賣他東西，還是真的去了解他面臨的困境在哪裡，然後幫他找出pain和next。

就像前面我那位部屬，在我說了幾次還是聽不懂時，我忍不住問她，「妳結婚了吧？妳是因為求婚儀式非常動人才結婚？還是在之前交往中，就已經互相認定？」她頓了一下，才比較明白我在說什麼。

所以「回到初衷」，永遠是面對客戶最重要的一件事，客戶有疑問、不滿意，不要急著想提出新的解決做法，而是不斷問自己「為什麼客戶要做這件事」，也就會發現「我為什麼現在會走到這裡」與「為什麼事情會變這樣」，才有機會把60分的直覺答案，擴大成為100分的完整提案。

文：遠見-30雜誌/網路轉載